Ставки на спорт, врывающиеся в наши любимые фильмы, алкоголь на фестивалях и блогеры, рекламирующие водку. О том, как бренды обходят закон о рекламе, читайте в этой статье.
Даркнет? Даркрум? Даркстор? Нет, в первом выпуске подкаста “Заговоры Маркетинга” основатель PostPost Пётр Губанов поговорил со стратегом Анной Левант и маркетологом винодельни Лерой Иванниковой о дарк-маркетинге.
Что это дарк-маркетинг?
В России есть ограничения для рекламы определённых категорий товаров.
Во-первых, существуют законы.
Во-вторых, сами компании-производители ограничивают рекламу и делают специальные проекты, чтобы продемонстрировать ответственный подход перед потребителем.
В-третьих, ограничения диктует сам бренд и его позиционирование на рынке.
Из-за этого и появились новые методы рекламы и продвижения, которые косвенно указывают нам на то, что бренд рекламируется, а рекламодатель остаётся в тебе. Эти методы и называются дарк-маркетингом. Подробнее о них вы можете послушать в нашем подкасте и прочитать ниже.
Обычно к таким способам прибегают производители алкоголя, сигарет, лекарств и все, кто связан с азартными играми. Сюда же можно отнести политику, так как на политическую рекламу также накладываются ограничения со стороны площадок.
Как работает дарк-маркетинг?
CRM-система
Когда вы пользуетесь мобильным приложением компании, например, программой лояльности — вы делитесь своими данными. Благодаря этому приложение может отслеживать вашу геолокацию и записывать в систему, где живёте, куда ходите на работу, где чаще всего отдыхаете. На основе этих данных производитель может выдавать вам контент или рекламу именно в том месте и в то время, когда она для вас актуальна.
Соцсети
Бесплатные способы продвижения страниц неэффективны, а платную рекламу алкоголя и сигарет заблокируют.
Для продвижения своих товаров бренды используют блогеров, знаменитостей и телеграм-каналы. И делают это очень ненавязчиво. Например, у большого блогера появляется продукт в сторис на фоне или селебрити пьёт напиток, пока рассказывает историю.
Если мы говорим об инфлюенс-маркетинге, то тренд последних двух лет – коллаборации со средними и микро-инфлюенсерами. К ним больше доверия у аудитории.
Маркетолог Аня Левант привела в пример IQOS, который очень успешно использует телеграм:
У них очень большая и продуманная работа с инфлюенсерами. Не только в телеграмме, но там они появляются раз в месяц или полтора. И делают это довольно классно. Вместо того чтобы выбрать один большой канал и сделать его своим официальным партнером, они идут к нескольким каналам с разным контентом.
Анна Левант, стратег
Product Placement
Следующий пример — это интеграция в фильмы и клипы. Так называемый product placement. Этот способ очень хорош и часто лейблы сами предлагают брендам появиться в клипах своих артистов.
Есть даже видео на YouTube, в котором парень разоблачает рэперов, которые рекламируют у себя алкоголь, азартные игры и прочие “запрещенные” продукты.
Спонсорство
Благодаря спонсорству бренды часто нативно интегрируются в офлайн мероприятия. Bud устраивает заплыв корабля летом, a Martini – гастрономический фестиваль. В таком случае все в плюсе – люди отдыхают и, как это принято у нас, выпивают, а бренд мелькает у них перед глазами и ассоциируется с хорошим времяпрепровождением.
Есть и более хитрый способ, который можно отнести к спонсорству. Например, псевдобрендинг. Самый простой пример: реклама минеральной воды “Гжелка” в начале 2000-х. Выглядела эта минералка, как водка, название у неё было, как у водки, но водкой она не была! Пусть все и понимали, о чем шла речь, такая реклама не нарушала законодательство.
СМИ, которые не подчиняются российскому законодательству
Еще один способ обойти законы — сделать спецпроект на площадке, которая зарегистрирована в другой стране, но широко известна россиянам. На таких площадках может быть большой трафик из России, но к нашей стране они не относятся.
Пиратские сайты
Бренды, которые прибегают к дарк-маркетингу, хорошо знают, что русский потребитель смотрит фильмы и сериалы «онлайн бесплатно в хорошем качестве». На сайтах с пиратским контентом есть несколько вариантов размещения рекламы:
- Ролик перед фильмом, преролл. Это используется для того, чтобы реклама набрала больше просмотров и YouTube вывел её в тренды. Либо просто работает на знание бренда;
- Спонсорство озвучки фильмов и сериалов. Думаю, вы не раз слышали рекламу «ставок на спорт» в начале, в середине или в конце известного сериала или фильма. Такой способ размещения — не слишком дорогой. И хорошо работает на рост знания бренда!
Эти и другие приёмы дарк-маркетинга работают на то, чтобы безопасно и грамотно рекламировать товары, на рекламу которых есть ограничения. Такие интеграции вызывают у потребителя ассоциации. В следующий раз, когда вы будете выбирать алкоголь, сигареты или курительное устройство, вы вспомните то, что ненавязчиво попадалось вам на глаза.
Слушайте наш подкаст
Эта статья подготовлена на основе выпуска нашего подкаста «Заговоры маркетинга». Слушайте и подписывайтесь ниже.
Где подписаться на подкаст: Яндекс Музыка / Apple Podcast / Google Podcast
👋 Будем вам благодарны, если оставите отзыв о подкасте на одной из платформ или поделитесь им в соцсетях.