Перед Новым годом мы попросили Аню Левант, CEO агентства RELEVANT, посмотреть чуть дальше горизонта и рассказать, какие тренды будут определять бизнес в 2026 и что с ними делать уже сейчас
Что вообще считать трендом сегодня? Как он появляется?
Мы для себя держим такую рамку: тренд — это глубинный сдвиг во вкусах, настроениях и способе жить, символическое, культурное и предметное выражение бессознательных процессов. То, что люди массово называют трендом, часто оказывается его видимым проявлением. Условная игрушка «Лабубу» — хороший пример: в массовом поле это «тренд», но по смыслу это симптом более широкого стремления к инфантильности и беззаботности на фоне массовой усталости и тревоги.
Обычно аналогичные сдвиги сначала показываются на краях — в нишевых сообществах, в «нижнем интернете» или, наоборот, в среде людей с большим культурным и финансовым влиянием. Дальше они расползаются шире, идут в массы и превращаются в узнаваемые смысловые коды в продукте, дизайне и поведении. Поэтому удобнее ловить тренд не по одному объекту или явлению, а по цепочке похожих сигналов из разных мест. Когда эти проявления начинают сходиться, становится понятен сам вектор, а не просто разовый хайп.
Какие тренды 2026 года в бизнесе, HR и культурных практиках вы считаете действительно значимыми?
Сейчас в фокусе три больших направления: AI, экономическое кризис и тяга к эмоциональной передышке и понятным опорам.
- AI перестал быть темой для техно-энтузиастов и стал бытовым инструментом: он меняет работу, образование, контент и даже правила доверия, параллельно разгоняя фрод и «серые» практики.
- Экономическое давление подталкивает людей к практичному и долговечному — меньше спонтанности, больше расчёта, больше ресейла, апсайклинга и шеринга. На этом же фоне оживает интерес к «сделано руками» и к ностальгии: хочется ощущаемой реальности и тепла вместо бездушной синтетики, аналогового, а не цифрового.
- В качестве эмоциональной разгрузки растут простые, чуть абсурдные форматы контента и эстетики (брейн-рот, сюр, асмр и другие сатисфайные примеры, когда пальцем надо в такт музыке двигать и картинка сменяется), которые возвращают ощущение беззаботности и разгружают мозг.
Параллельно усиливаются разговоры про семью, роли и традиционные рамки как попытка снова закрепиться в понятных опорах. Плюс заметна тяга к быстрым и понятным объяснениям реальности. Из-за этого эзотерика из нишевого и спорного поля переезжает в мейнстрим и воспринимается как что-то естественное.
Многие компании видят тренд, но не понимают, что с ним делать. Как понять, что именно этот тренд релевантен твоему продукту, коммуникации или внутренней команде?
Главный фильтр для тренда — совпадение с платформой бренда и с тем образом, который бренд уже строит, а не хотелкой «быть актуальными». Полезно быстро разложить тренд на три вопроса:
- Какую потребность он закрывает?
- Какие новые правила поведения за ним стоят?
- Кто реально на это откликается?
Если ответы ложатся на вашу аудиторию и усиливают ваши атрибуты — можно брать. Если приходится натягивать смысл или придумывать оправдание – лучше не лезть. Тогда интеграция будет выглядеть естественно и не разрушит доверие. В общем, тренд это все-таки инструмент, а не экзамен на современность.
Как брендам работать с трендами, чтобы не выглядеть «догоняющими»? Какие ошибки вы чаще всего видите, когда бизнес пытается встроиться в повестку?
Чтобы не выглядеть догоняющими, важно смотреть на ранние сигналы и на культурные причины, а не только на вирусные форматы. Хорошо работают наблюдения за нишевыми сообществами, молодежным интернетом и рынками, которые часто запускают будущие массовые привычки, такие как кино, музыка, искусство и мода: там быстро видно, какие тревоги и желания начинают обретать новые формы.
Частая ошибка компаний — хватать тренд как декоративный приём, не понимая, зачем он бренду и что он добавляет к образу. Поэтому нейрогречка от “Мистраль” – это хороший пример бессмысленной инициативы, которая ничего не дала бренду и потратила ресурсы команды. Но иногда лучше чуть кринжануть и попробовать, чем замереть в страхе ошибиться и вообще ничего не сказать. При этом нужно знать меру и использовать яркие тренды вроде Долиной не часто и не подряд, иначе бренд рискует потеряться в смыслах и начнет раздражать. Это, кстати, вторая частая ошибка – перебарщивать 🙂
И напоследок: какие направления вы считаете наиболее перспективными для бизнеса в 2026 году? Куда смотреть уже сейчас, чтобы не опоздать?
В 2026 продолжится усталость от стерильного и безжизненного, поэтому будет расти запрос на «живое», настольгическое, тёплое, с человеческим лицом, вроде пленочных фотографий и отдыха в деревне и санаториях. Параллельно останется интерес к технологиям, но уже в более понятной, прикладной версии, без холодного футуристического пафоса. Нарастание кризиса продолжат разгонять продукты и сервисы для экономии, жизни в маленьких пространствах и вообще для более практичного быта.
С точки зрения географий интересно смотреть на рынки роста вроде (неожиданно) Узбекистана, где есть экономика и амбиции, но ещё не хватает сильных брендов и сервисов.
В целом год обещает быть нервным, так что выиграют те, кто делает предложения на пересечении базовых потребностей людей и понятной, честной пользы.