Ещё десять лет назад бренды продавали статус через материальные символы — автомобили, сумки, дорогие часы. Сегодня символом престижа становится другое: забота о себе. От количества шагов в приложении до баночки с «правильным» коллагеном — здоровье и well-being превращаются в новую социальную валюту, на которую бренды охотно делают ставку.
Откуда взялся тренд
Well-being как культурный феномен вырос на пересечении нескольких факторов:
- Пандемия усилила тревожность и сделала заботу о здоровье обязательной практикой, а не хобби;
- Социальные сети визуализировали «правильный» образ жизни: от утренних смузи до ретритов в Тоскане;
- Gen Z сделали здоровье частью идентичности и социального капитала.
Согласно исследованию Deloitte, более 70% представителей Gen Z и миллениалов считают заботу о психическом здоровье приоритетом. Это поколение тратит больше денег на профилактику, self-care и осознанность, чем на «традиционные» символы успеха.
Здоровье как новый статус
Если раньше маркером принадлежности к «успешным» был бренд сумки или авто, сегодня им становятся чекапы, биомаркеры и гаджеты для мониторинга организма.
П оценке Global Wellness Institute: мы переходим в эпоху превентивной медицины. Чекапы, ДНК-тесты, панели биомаркеров и даже эпигенетические исследования становятся частью потребительского набора, а не только инструментами для элиты. Объём мирового рынка wellness оценивается в $5,6 трлн в 2025 году, и к 2027-му может вырасти до $8,5 трлн.
То, что раньше было медицинской услугой, превращается в элемент лайфстайла. Пройти чекап теперь — не столько про заботу о будущем здоровье, сколько про демонстрацию: «я инвестирую в себя».
Цифровые инструменты заботы
Whoop — один из ярких примеров нового подхода к well-being. В отличие от Apple Watch или Fitbit, это устройство не отвлекает экраном: браслет собирает данные о сне, восстановлении, пульсе и даёт персональные рекомендации. Он не фиксирует «активность ради активности», а работает как личный советник по здоровью.
Такие продукты становятся частью культуры: если раньше обсуждали, сколько калорий сожгли на тренировке, то теперь — какой recovery score показал браслет.
Эстетика «здоровья»
Well-being стал не только функциональной, но и эстетической категорией. В соцсетях закрепился визуальный язык «clean girl»: минимализм, сияющая кожа, прозрачный глянец на губах, утренний matcha latte и лёгкие тренировки на пилатес-реформере.
Икона этой эстетики — Хейли Бибер. Её бренд Rhode строится на философии ухода и «внутреннего сияния». Это не просто косметика, а культурный маркер: покупая Rhode, ты разделяешь ценность заботы о себе как образа жизни.
Почему бренды не могут игнорировать well-being
- Экономика: рынок wellness — один из самых быстрорастущих в мире.
- Социальный капитал: Gen Z и миллениалы оценивают бренды через призму их отношения к заботе о человеке.
- Контент: визуальный язык well-being легко ложится в TikTok, Reels и Pinterest, формируя мощный органический охват.
И даже бренды, далекие от медицины или фитнеса, находят точки входа: от лимитированных коллекций одежды в стиле «athleisure» до коллабораций с сервисами медитации.
Лицевая и обратная стороны тренда
Рост well-being несёт и риски. Увлечение биомаркерами и модными анализами может приводить к тревожности и сверхдиагностике. Gen Z, которые более восприимчивы к информации о «норме», легко впадают в стресс, если показатели выходят за рекомендованные рамки.
Бренды, работающие в этом поле, должны помнить: продавать «здоровье» опасно. Работает не обещание вечной молодости, а акцент на поддержку, баланс и адекватность.
Вместо вывода
Well-being стал новой валютой маркетинга, потому что отвечает сразу на несколько запросов современного общества: потребность в статусе, желание контроля и стремление к красивой, «правильной» жизни.
Для брендов это новая культурная парадигма: сегодня продать крем, браслет или напиток можно только тогда, когда за ним стоит ценность заботы о человеке.