Ещё недавно странность в коммуникации бренда была риском. Сейчас — это валюта. Чтобы быть замеченным, нужно быть нелепым. Иногда — откровенно дурацким. И это работает.
Уход от идеальности
Эпоха глянцевой визуальной идентичности устала. Раньше визуальный язык бренда строился на чистоте, вылизанности, балансе шрифта и цвета. Сегодня — на неожиданности. Чем абсурднее и «нелепее» визуал, тем больше шансов на охват.
Это не просто вкусовой сдвиг. Это смена культурной нормы: идеальное больше не вызывает доверия. Оно устарело. Молодая аудитория выросла на визуальном шуме TikTok, дурацких видео из Telegram и странных мемах из Reddit. Их внимание удерживает не порядок, а хаос. И бренды перестраиваются.
Абсурд — это узнаваемость
Чем быстрее мы скроллим, тем меньше у бренда шансов быть замеченным. Классическая реклама больше не работает: она сливается с контентом блогеров, с бесконечным фоном визуальной скуки. А вот неожиданность — работает.
Почему странное удерживает внимание:
- оно ломает предсказуемость (а значит — задерживает взгляд);
- вызывает эмоцию (пусть даже смущение или лёгкое раздражение);
- создаёт поводы для обсуждения («вы видели, что X выложили сегодня?!»).
В условиях внимания как ресурса выигрывают те, кто умеет удивлять. В том числе — абсурдом.
Странность — это стратегия
Для большинства брендов такой стиль коммуникации — не ошибка, а результат холодного расчёта. Это не спонтанная дичь. Это стиль, у которого есть сценарий, тональность и задача. Если бренд — персонаж, он может быть дерзким, наивным, глупым, мстительным. Главное — чтобы последовательно.
Минский МЧС
МЧС Беларуси делает ставку на юмор в TikTok, чтобы донести важные и жизненно полезные советы. Например, в период гололёда они использовали популярных мемных котиков, которые по-доброму напоминали зрителям быть внимательнее на улицах и смотреть под ноги.
Канонфарма
Для бренда «Канонфарма продакшн» мы создаём мемы и ироничный контент, который помогает говорить о здоровье просто и без занудства. Вместо сухих инструкций — шутки про витамины, аптеку и сезонные болячки, которые легко запоминаются и вовлекают. Через юмор мы просвещаем аудиторию: рассказываем о препаратах, правилах приёма и важности заботы о себе.
Что поменялось в культурном коде
Молодая аудитория живёт в ироничной среде. Буквальность воспринимается как агрессия, серьёзность — как кринж. Если бренд говорит слишком прямо и красиво — ему не верят. Ему не доверяют. Он становится скучным.
В такой культуре уместно быть неидеальным: «тупить» в комментариях, выпускать странные товары, подыгрывать мемам. Это не слабость бренда, а его человечность.
Парадокс в том, что странный бренд сегодня кажется более настоящим, чем вылизанный.
Но это не значит, что можно всё
Абсурд — не универсальный инструмент. Он работает только когда:
- вшит в тональность бренда (странный подход должен быть последовательным);
- у аудитории есть контекст (не все поймут внутреннюю шутку про локального мем-персонажа);
- есть дистанция между абсурдом и оскорблением (интернет тонко чувствует фальшь и неловкость).
Самое плохое, что может сделать бренд — внезапно «стать смешным», не меняя своей ДНК. Это считывается как фальшь.
К чему это всё
Сегодня быть «как бренд» — это значит быть актёром. Ты играешь роль. Иногда — абсурдную. Иногда — дерзкую. Но точно не скучную.
В мире, где все бренды говорят одинаково правильно, выигрывают те, кто говорит нелепо, странно, остроумно — и по-человечески.
Вывод: странность в маркетинге — не временный кринж, а новый уровень зрелости. Чтобы быть близким, бренду больше не нужно быть идеальным. Нужно быть собой. Или хотя бы притворяться.