Раньше всё было просто: бренды — про продукт, медиа — про контент. Сегодня всё наоборот. У брендов — редакционные колонки, инфоповоды, YouTube-каналы и капсулы с дизайнерами. У медиа — шопы, дропы, свитшоты и стримы.
Но это не просто смешение форматов. Это симптом того, что сами правила коммуникации изменились. Контент стал не дополнением к бизнесу, а его основой.
Контент больше не инструмент. Он — инфраструктура
Когда бренд работает по модели DTC (direct-to-consumer), контент — не «вишенка на торте», а сам торт.
Бренд говорит напрямую. Не через блогеров, не через платные размещения, а сам. И если говорит уверенно и регулярно — он выигрывает.
Примеры:
– Glossier вырастает из блога Into The Gloss — и продолжает быть брендом-голосом своей аудитории.
– «Бизнес-секреты» от Тинькофф. Этот медиапроект создаёт для предпринимателей полезный и практичный контент: статьи, чек-листы, вебинары — всё, чтобы помочь бизнесу развиваться.
Контент в таких проектах — не про охваты. Это то, на чём держится лояльность и вовлечённость.
Воронка превращается в медиа-цикл:
интерес → контекст → возвращение.
Медиа научились продавать (и это хорошо)
Медиа тоже адаптируются: за счёт мерча, подписок, коллабораций. Контентная модель выживания сменилась моделью ценностной монетизации.
Примеры:
– The New York Times выпускали коллекцию с брендом Sacai в поддержку качественных новостей
– Dazed издаёт книги, одежду, аксессуары и становится больше, чем просто журналом.
То есть у медиа теперь те же вызовы, что и у брендов:
понятная идея, визуальный стиль, миссия и сообщество вокруг.
Зона турбулентности: кто теперь за что отвечает?
Когда бренд нанимает бывшего главреда, а медиа нанимает бренд-директора — возникает вопрос: кто отвечает за нарратив?
Что здесь «контент», а что «маркетинг»?
Мы в PostPost видим это ежедневно.
Многие бренды приходят за «контентом», а по сути — хотят построить собственную медиа-модель: с рубрикатором, цикличностью, голосом, форматами.
Именно редакторское мышление (а не рекламное) становится ключевым. Потому что рынок перенасыщен продуктами, а контекстов по-прежнему мало.
Что это меняет в работе?
Для брендов:
– Ваша коммуникация должна быть не громкой, а редактируемой — с ритмом, планом, понятной стилистикой.
– Нужно думать не «как продавать», а «зачем будут возвращаться».
Для медиа:
– Миссия — не только информировать, но и соединять, строить доверие, запускать офлайн.
– Коммерческие форматы не противоречат ценностям — если они говорят тем же языком.
Вывод
Уже неважно, бренд вы или медиа. Важно другое:
у вас есть стиль, голос, принципы?
Если есть — у вас есть шанс построить не канал, а экосистему.
Если нет — вы просто информационный шум.