Контент-маркетинг всё больше похож на серфинг в шторм: каждые пару дней вылезает новый формат, мем или тренд, который «нужно срочно повторить, пока не устарело». С другой стороны — есть бренд-стратегия, в которой прописаны tone of voice, воронка и контентные рубрики. Что делать: бросаться в омут трендов или стоять на своём?
Чем притягательны тренды
Тренды — это быстрый способ поймать внимание. Они дают вирусность, оживляют ленту, встраивают бренд в культурный диалог. Особенно это важно в соцсетях, где органика умирает, а вовлечение — всё.
Но с трендами есть ловушка: если брать всё подряд, можно потерять голос. Бренды, которые вчера постили лонгриды, а сегодня снимают трэш-скетчи ради охватов, выглядят не как гибкие, а как растерянные.
Хаос — не всегда враг
На первый взгляд, хаос — это когда бренд ведёт себя непоследовательно: то мемы, то философские рилсы, то инфографика. Но если копнуть глубже, хаос можно сделать управляемым. Как? Через внутренние «песочницы» для экспериментов: выделенные форматы, отдельные рубрики или каналы, где команда пробует новое без страха испортить основной фид.
Например, так делают медиа, тестируя интонации на телеграм-каналах, прежде чем выносить в основную ленту. Или бренды, которые запускают TikTok-аккаунты с другим тоном, не противоречащим, но дополняющим общий образ.
Как держать баланс
- Фиксируйте базу — ядро стратегии должно быть устойчивым. Кто вы, зачем вы, как вы говорите. Всё остальное — надстройка.
- Оставляйте место под спонтанность — правило 70/30: 70% — стабильные форматы, 30% — поле для импровизации.
- Фильтруйте тренды — не всё, что популярно, подходит вашему бренду. Спрашивайте себя: это нам зачем? Как это читается в контексте нашего голоса?
- Проводите ревизию — раз в месяц собирайте команду и смотрите, что реально сработало. Не по лайкам, а по смыслу: выросли ли охваты, вовлечение, лояльность?
Как мы это делаем в PostPost
Мы в PostPost тоже не брезгуем трендами — но используем их осознанно, чтобы не терять голос и фокус. Один из подходов — обыгрывать тренды через профессиональную оптику. Например, когда в TikTok разлетелся формат «мы слушаем и не осуждаем», мы адаптировали его под реалии нашей жизни и показали, как разгружаемся после работы. Получился узнаваемый сюжет, но с нашими смыслами.
Такой приём работает на нескольких уровнях:
– мы встраиваемся в актуальный формат;
– говорим с аудиторией на понятном языке;
– не изменяем своей идентичности.
Главное — не просто повторить механику, а вложить в неё что-то своё: профессию, тональность, иронию, инсайты.
Вывод
Контент — это про умение держать баланс: быть живыми, но узнаваемыми. Чуть-чуть хаоса — это нормально. Главное — чтобы у команды был компас, даже если вы временами идёте по волнам трендов.