Сегодня рекламные кампании используют множество техник, чтобы привлечь внимание и повлиять на решения потребителей. Манипуляции в рекламе становятся всё более тонкими, нацеленными на эмоции и потребности, зачастую работающими незаметно для зрителя. Но что стоит за этими методами?
Корни манипуляций: Бернейс и массовое сознание
Эдвард Бернейс, известный как «отец пиара», ещё в начале XX века обозначил базовые методы влияния на массовое сознание в своей книге «Пропаганда». Он разработал концепции, по которым реклама может не только показывать, но и формировать потребности у людей. Например, популяризация сигарет у женщин — один из ранних и успешных кейсов Бернейса, продвигающего сигареты как символ независимости и эмансипации. Его методы, основанные на исследованиях человеческой психологии, дали основу современным техникам воздействия, которые актуальны и сегодня.
Но более «изощренные» способы манипуляции представлены в книге «Манипуляция сознания» российского публициста и социолога Сергея Кара-Мурзы. Она про то, как различные информационные и пропагандистские технологии используются для влияния на общественное мнение и поведения людей.
Приёмы манипуляции в современной рекламе
Рассмотрим, какие именно приёмы мы встречаем в рекламных кампаниях:
1. Вечная распродажа:
Пример Sunlight, ежегодно объявляющего «финальную распродажу», стал мемом, но работает — люди верят, что получают последнюю возможность выгодно купить товар. Каждое объявление о закрытии магазинов создаёт эффект срочности, и покупатели принимают это предложение как шанс не упустить что-то ценное.
2. «Мы номер один»:
Этот приём базируется на исследованиях, которые бренд заказывает под свои нужды. Например, на рынке или в определённом регионе компания может занять первое место, и это сразу же используется в рекламных материалах. При этом в других регионах или по другим параметрам бренд может и не быть лидером, но это часто остаётся за кадром.
3. Самый модный и стильный:
Многие бренды в fashion-индустрии, такие как Apple, воздействуют на желание людей соответствовать трендам и статусу. В рекламе таких брендов часто есть скрытое послание: «С нами ты будешь стильным, тебя примут в элитные круги». Этот приём работает на глубинное стремление людей к социальному одобрению и признанию.
4. Обещания большего заработка:
Особенно популярен в инфобизнесе и образовательной рекламе. Часто в рекламе курсов звучат обещания, что повышение квалификации приведёт к росту дохода. На деле такие гарантии отсутствуют, но приём эффективно привлекает внимание и вызывает интерес к курсу.
5. Большие цифры и мелкий шрифт:
Предложения «ставка 6% по ипотеке» или призы в миллион рублей обычно скрывают множество условий, написанных мелким шрифтом. Такие условия могут кардинально поменять восприятие предложения, но зачастую потребитель обращает внимание только на яркие заголовки и цифры, не замечая подвоха.
Манипуляции с подписками и доставками
Современные маркетинговые стратегии активно используют подписочные сервисы и доставки:
Подписка-ловушка:
Многие сервисы предлагают бесплатный пробный период, автоматически переходящий в платный. Человек привыкает к сервису и часто забывает о начале платной подписки. Это приносит доход компании, хотя и приводит к разочарованиям со стороны клиентов.
Доставка-переплата:
Клиенты всё чаще встречаются с условиями, по которым доставка становится бесплатной при покупке на определённую сумму, например, на 100 рублей больше. Этот приём стимулирует купить лишний товар ради выгоды и экономии на доставке, даже если он в итоге не понадобится.
Как распознать манипуляции и защитить себя?
Понимание этих приёмов помогает не стать жертвой манипуляций. Вот несколько рекомендаций, как противостоять подобным уловкам:
- Будьте критичны к громким обещаниям. Если видите крупные скидки или финальные распродажи, проверьте отзывы и убедитесь, что товар действительно будет востребован.
- Сравнивайте условия. Не ведитесь на обещания «нулевых» ставок или заоблачных призов: проверьте мелкий шрифт и узнайте о скрытых условиях.
- Проверяйте платные подписки. Если начали использовать бесплатный период, поставьте себе напоминание о дате окончания, чтобы успеть отменить подписку.
- Не покупайте лишнего. Решите для себя, стоит ли докупать товары для бесплатной доставки, и не тратьте деньги на лишнее.