Нужны ли лонгриды — длинные тексты — в контенте брендов сегодня? Короткий ответ: нужны, но важно ответить на один вопрос: «Зачем они бизнесу?».
Вы знаете, что аудитория любит длинные тексты? У вас сложная специализация и вам нужно объяснять, как работать с вашим продуктом? Поисковые запросы приводят на ваши статьи в блоге и они конвертируются в лиды и продажи? Если ответ «Да», — супер, пишите.
Гнаться за форматом ради формата не имеет смысла. Но давайте разберемся в вопросе подробнее и посмотрим на исследования вместе с редакторкой PostPost Ксюшей Беспаловой.
Что говорят исследования
Неприятное: среднее значение окна концентрации внимания у человека снизилось с 12 до 8,25 секунд. Приятное: 90% опрошенных потребителей в США смотрят (открывается с VPN) шоу и сериалы запоем: по 3-5 серий за один присест. Так что люди будут читать и смотреть, если контент их заинтересует.
При этом американские исследователи (нейробиологи из Университет Рочестера, Алан Пиз, Эдгар Дейл, Джон Медина и другие) выяснили:
- около 50% мозга вовлечено в обработку визуальной информации;
- 70% всех сенсорных рецепторов находится в глазах;
- человек воспринимает суть визуального сообщения менее чем за 1/10 секунды, то есть в 60 тысяч раз быстрее, чем текст с тем же содержанием;
- 20% информации воспринимается через слух, 30% — через зрение и 70% — при одновременном воздействии на слух и зрение.
Эти данные означают, что только на тексте выехать не получится: его обязательно нужно сопровождать визуалами, инфографикой, видео и другими аудиовизуальными материалами.
Где читают лонгриды
В российском ландшафте лонгриды пишут в СМИ, бренд-медиа и блогах компаний. Кроме того, в русскоязычном пространстве есть целая соцсеть, которая состоит из лонгридов и видео — Дзен. Каждый день платформой пользуется 31 миллион человек, при этом по данным Дзен, в 2023 году пользователи Дзена стали чаще выбирать текстовые форматы: 60% всего времени, проведённого в контенте, пришлось на статьи и посты, а 40% — на видео и ролики. Кроме этого, есть и другие узкоспециализированные площадки для длинных текстов: VC.ru, Habr.com, Medium — все они живут за счет крупных форматов.
По данным Палиндрома, 45% аудитории в бренд-медиа — это B2C-клиенты, а 52% читателей приходят из поиска. Так лонгриды, которые решают проблему человека, во-первых, приносят трафик на сайт или в соцсети бренда, а во-вторых, помогают конвертировать новых пользователей в клиентов.
Зачем писать лонгриды
Каждый бренд должен ответить на этот вопрос самостоятельно. Как я уже сказала в начале текста, статьи — это классный источник трафика на сайт или в соцсети, инструмент, который показывает хорошую конверсию. При этом, коллеги из Палиндрома в своем исследовании подсвечивают: не имеет большого значения, в каком формате вы доносите информацию, важно содержание.
Часто лонгриды рождаются в ответ на запрос клиентов и этот приоритет должен быть главным при написании любого текста от имени бренда. Кроме этого, можно ориентироваться на семантику поисковых запросов в сфере деятельности компании. Посмотреть их можно, например, в Яндекс.Вордстате и аналогичных сервисах.
Какие могут быть цели при написании длинных текстов:
- Просветить или образовать аудиторию.
- Поддержать имидж бренда как эксперта в своей отрасли.
- Рассказать о преимуществах продукта, показать, как им пользоваться.
- Создать тему для обсуждения внутри существующего комьюнити бренда: здесь возможны и вовлеченность, и репосты, и дискуссии в комментариях.
- Сформировать базу данных в контексте сферы деятельности компании, к которой могут обращаться как существующие, так и потенциальные клиенты.
- Использовать длинный текст как отправную точку для других форм контента: постов в соцсетях, подкастов, видео.
В общем, лонгриды — отличный формат, который можно и нужно использовать. Главное, чтобы он отвечал задачам бизнеса и приносил пользу для читателей. Кстати, если вы читаете этот лонгрид, значит, мне как автору удалось придержать открытым окно концентрации вашего внимания и этот текст был вам полезен или просто интересен (надеюсь!).