Универсальные тренды заканчиваются. Вместо одной большой моды — тысяча маленьких. Люди больше не хотят быть «в тренде». Хочется быть «в своём». В своём районе, в своей эстетике, в своей культуре.
Если раньше брендам нужно было подстроиться под глобальный вайб ( минимализм, референсы на Apple и постеры из Копенгагена), то теперь — наоборот. У брендов спрашивают: а ты вообще откуда? Ты что-то знаешь про наш мир?
Что вообще такое эстетика локального?
Это когда бренд выглядит и звучит как кто-то здесь и сейчас. Говорит на сленге района, делает мерч с местными мемами, снимает кампейны в «папином гараже», а не в павильоне, и не боится странных ракурсов, пластика и дешёвого света.
Локальная эстетика может быть про город, комьюнити, поколение, улицу или даже чат на двадцать человек. Это такая новая интимность: всё меньше показного, всё больше — «для своих».
Почему всё пошло туда?
– Переели глобализации. Один и тот же стритстиль в Париже или Нью Йорке больше не вдохновляет.
– Контент стал фрагментированным. Алгоритмы TikTok и Reels подсовывают нам не мировые хиты, а гипернишевые штуки — и это кайф.
– Люди устали от стерильности. Чисто, ровно, красиво — уже не цепляет. А вот кадр с вечеринкой в коммуналке или зум на старый лифт — очень даже.
Что с этим делать брендам?
1. Смотреть по сторонам.
Иногда самый мощный инсайт — это что-то, что у тебя под окнами. Консьержка, объявления на подъезде, старый диван у мусорки — это не просто быт, это уже визуальный стиль.
2. Работать с локальными героями.
Не всегда нужен инфлюенсер-миллионник. Иногда достаточно местного фотографа, известного в районе бариста или девушки, которая ведёт сторис о жизни в спальном районе.
3. Подстраивать визуал.
Один бренд — разные образы. В Казани, Владивостоке или Калининграде люди живут по-разному. И это нормально. Если вы везде одинаковые — вы уже неинтересны.
4. Давать людям говорить за себя.
Дайте камеру — и просто отойдите. Пусть вашу одежду, диван, пиццу покажут как «она есть». Без ретуши, с шумом, с голосом за кадром.
5. Иронизировать. Но по-доброму.
Если вы делаете вид, что эстетика подъезда — это специально и с иронией — делайте это так, чтобы было видно: вам не всё равно. Иначе будет как в тех роликах, где бренд «прикидывается народным», а получается кринж.
Примеры:
Итого
Быть локальным — значит быть настоящим. Говорить на языке улиц, а не на языке брендбука. И это не про «скатились в провинцию». Это про уважение. Про внимание. Про взгляд вблизи.
В мире, где все стремятся быть везде, гораздо интереснее быть где-то конкретно.