Сторителлинг — один из главных инструментов брендов. Он помогает быть услышанным, вызывать эмоции, формировать узнаваемость. Но формат этой «рассказанной истории» заметно изменился. Сегодня аудитория не ждёт вдохновляющих роликов с закадровым голосом. Она ждёт шутку. Желательно на грани.
В эпоху пост-иронии, абсурда и мема сторителлинг становится не менее мощным — просто принимает другие формы. Разбираемся, как брендам работать с этим стилем и зачем вообще пробовать.
Что такое пост-ирония — и при чём тут бренды
Если упростить, пост-ирония — это когда всё настолько абсурдно, что не совсем понятно: вы шутите или говорите всерьёз. Переход от иронии к пост-иронии важен: если ирония дистанцирует, то пост-ирония смешивает уровни смысла. Аудитория привыкает к сложным кодам и начинает воспринимать даже самые странные посылы как часть общей игры.
Бренды, которые осваивают этот язык, получают бонус — их контент кажется «изнутри», а не «снаружи». Он резонирует с культурой, а не навязывается поверх неё.
Три подхода, которые работают
1. Сарказм и самоирония — как сигнал адекватности
Когда бренд осознанно признаёт свои слабости или иронизирует над собой — это работает лучше любого позиционирования. Самоирония показывает: вы понимаете контекст, не боитесь выглядеть «неидеальными» и умеете смеяться вместе с аудиторией.
Такой подход давно работает у Aviasales: они шутят над лоукостерами, над тем, как сложно найти дешёвые билеты, и даже над собственной поддержкой. Коммуникация строится на том, что бренд — это не всезнающий помощник, а участник общих тревог и нелепостей, связанных с путешествиями. Эта честность в обёртке юмора делает их «своими» и вызывает доверие даже в ситуациях, когда у пользователя что-то пошло не так.
Рекомендация: прежде чем шутить над собой, убедитесь, что продукт всё же держит базу. Самоирония должна идти от силы, а не от оправданий.
2. Абсурд — как способ захвата внимания
Классический сторителлинг требует логики и развития. Пост-ироничный — может быть нелогичным. В этом его сила. Мы не ожидаем от бренда, например, рекламной кампании, где вкусовые сосочки устраивают собрание продуктов, но именно такой сюжет может «залипнуть» перед экраном.
Абсурд ломает шаблон, вызывает паузу — и эту паузу можно заполнить смыслом.
Пример: кейс с мебелью, которая «устроила протест» против скучного интерьера (с последующей акцией на яркие диваны). Всё выглядело нелепо, но подкупало своей смелостью и юмором.
3. Мем-маркетинг — как формат рассказа
Мем — это не просто картинка. Это форма передачи информации, культурный код, способ сказать «я понимаю, что здесь происходит». Через мемы можно рассказывать истории так же эффективно, как через сериалы или сторис. Только быстрее.
Мемы не обязательно должны быть «смешными». Они могут быть меткими, наблюдательными, уместными. И если бренд умеет использовать их в своей риторике — это тоже сторителлинг, просто в формате гифки и одного предложения.
Что важно помнить, играя в пост-иронию
– Контекст — всё. Пост-ирония работает, только если бренд и аудитория «говорят на одном языке».
– Уровень юмора должен соответствовать продукту. Не все категории готовы к абсурду (медицина, финансы) — но даже здесь возможна тонкая ирония.
– Пост-ирония — это не отказ от смысла. Это другая форма подачи. И в ней по-прежнему важны ценности, структура и идея.
Вместо вывода
Пост-ироничный сторителлинг не отменяет стратегию. Он требует ещё большей чёткости: что именно мы хотим сказать — и через какую культурную призму это должно быть подано. Юмор, ирония, мемы, абсурд — это не случайные инструменты. Это язык, который говорит: мы понимаем, в каком мире живём. И умеем говорить на его скорости.