Маркетинг, каким мы его знали последние десятилетия, трещит по швам. Привычные приёмы — яркие офферы, эмоциональные заголовки, воронки продаж — перестают работать. Люди либо не замечают рекламу, либо сознательно её избегают. И дело не в платформе или формате — дело в изменившемся восприятии потребления.
Новый пользователь — осознанный, уставший от шума и не склонный к импульсивным решениям. Он говорит: «Мне не нужна реклама», — и имеет в виду не только баннеры, но и любой контент, который пытается продать ему что-то напрямую. Разбираемся, как брендам адаптироваться к новой реальности и где теперь проходит граница между коммуникацией и навязыванием.
I. Реклама как шум: почему внимание перестало быть доступным
Человеческое внимание давно стало самым дефицитным ресурсом. С ростом объёмов контента пользователь развил устойчивый иммунитет к маркетинговым сообщениям.
- Почти 40% пользователей используют adblock.
- Большинство рекламных роликов на YouTube не досматриваются даже на треть.
- Push-уведомления отключаются чаще, чем включаются.
Медиа-поле перенасыщено, а человек научился фильтровать информацию без усилий. Любая попытка «привлечь» внимание вызывает автоматическое сопротивление — особенно если за ней стоит очевидное коммерческое намерение.
II. Кто такой новый потребитель и почему он не ведётся на старое
Современный пользователь гораздо более чувствителен к тону и намерению бренда. Он ожидает диалога, а не директив. Его характеристики:
- Информационно подкован: быстро проверяет, кто стоит за продуктом и как он устроен.
- Критически настроен: считывает манипуляции и не доверяет эмоциональному давлению.
- Выбирает сам: и ценит, когда ему оставляют пространство для самостоятельного решения.
Такой пользователь не принимает роль «целевой аудитории». Он рассматривает бренд как участника разговора — и не терпит, когда с ним говорят по скрипту.
III. Почему триггеры больше не работают как раньше
Когда-то маркетинг опирался на триггеры: дефицит, срочность, страх упустить выгоду. Сегодня эти приёмы обесценены из-за массового злоупотребления. Скидки — всегда. Срочно — везде. Эксклюзив — только у всех.
В результате:
- Заголовки, построенные на искусственной драме, вызывают раздражение.
- Призыв «подпишись, чтобы не пропустить» воспринимается как давление.
- Любая попытка создать ажиотаж считывается как искусственная — и теряет эффективность.
Современный пользователь ориентирован на внутреннюю мотивацию и смысл, а не на внешний стимул. И реагирует скорее на тон, глубину и уважение к контексту, чем на саму формулировку оффера.
IV. Что работает: стратегии без давления
1. Контент с утилитарной ценностью
Если у коммуникации нет немедленной пользы — она игнорируется. Обзоры, инструкции, аналитика, культурный контекст — всё, что помогает человеку сориентироваться или принять решение, работает лучше, чем любой рекламный месседж.
2. Прозрачность и нормальный тон общения
Не обещать, не завышать значимость, не говорить лозунгами. Люди быстрее доверяют тем, кто не пытается выглядеть лучше, чем он есть.
3. Поддержка вместо промо
Контент, который присутствует рядом, не вмешиваясь. Когда бренд — это не вспышка в ленте, а постоянный фоновый ресурс.
4. Комьюнити и участие
Вовлечённость начинается не с call to action, а с возможности присвоить часть смысла. Когда пользователь не просто потребляет, а становится соучастником — бренд перестаёт быть просто брендом.
V. Кто делает это хорошо: живые бренды вместо говорящих логотипов
- Яндекс Лавка позаботились об аллергиках
- «Если вы все равно собрались спать на мебели IKEA, пусть это будет кровать».
- Александр Паль снялся в рекламе оригинальных товаров Яндекс Маркета
Вывод: новый маркетинг — это присутствие, а не давление
Потребитель не против брендов. Он против шаблонов. И особенно — против давления.
Новая задача бизнеса — быть на месте, когда нужно, и уйти в сторону, когда не время. Не продавать на каждом углу, а быть полезным, понятным и человечным.
Реклама как крик перестаёт работать. Реклама как сервис, как отношение, как участие — ещё как. И в этом смысле всё только начинается.