На связи команда контент-агентства PostPost, разберемся, что такое коммуникационная стратегия, зачем она нужна и чем она отличается от других стратегий. Посмотрим на виды коммуникационных стратегий, их особенности и варианты применения, а еще поэтапно пройдем через процесс разработки.
Что такое коммуникационная стратегия
Коммуникационная стратегия — это план, определяющий, как бренд будет взаимодействовать со своей аудиторией через различные каналы. В отличие от маркетинговой стратегии, которая охватывает широкий спектр задач, включая ценообразование, продуктовую политику и другие аспекты, коммуникационная стратегия сосредоточена исключительно на процессе общения с целевой аудиторией.
Какие существуют коммуникационные стратегии
1. Одноканальная стратегия:
Эта стратегия ориентирована на использование одного канала коммуникации для взаимодействия с аудиторией. Она подходит для небольших брендов или локальных компаний, которые только начинают свою деятельность и ограничены в ресурсах.
Пример: Локальный винтажный магазин oknostore, использует только Instagram* для продвижения своих товаров. Основной акцент делается на визуальном контенте и взаимодействии с местной аудиторией.
*Соцсеть Instagram принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской
2. Многоканальная стратегия:
Бренд использует несколько каналов коммуникации, но каждый канал работает автономно. Такая стратегия подходит для компаний, которые хотят охватить разные сегменты аудитории, используя специфические подходы для каждого канала.
Пример: Компания «Донстрой», с которой работает PostPost, применяет многоканальную стратегию. У девелопера есть несколько независимых каналов: имиджевый Telegram-канал, экспертный блог на платформе Дзен и отдельный Telegram-канал для владельцев и арендаторов коммерческой недвижимости. Кроме того, каждый жилой комплекс ведет собственные страницы в социальных сетях и имеет отдельные лендинги для взаимодействия с потенциальными покупателями. Этот подход позволяет «Донстрой» эффективно сегментировать аудиторию и предлагать релевантный контент на каждом канале.
3. Омниканальная стратегия:
Все каналы коммуникации объединены в одну систему, которая обеспечивает непрерывный и согласованный опыт для клиента. Эта стратегия идеальна для крупных брендов с широким охватом и многогранной аудиторией.
Пример: Недавний кейс переименования Сбермегамаркета в Купер отлично демонстрирует омниканальную стратегию. Они задействовали наружную рекламу, радиорекламу, ТВ, соцсети, рассылки и другие площадки с одинаковым сообщением. Кампания была синхронизирована и запущена одновременно на всех каналах, создавая согласованный и непрерывный опыт для клиента.
Этапы разработки коммуникационной стратегии
Этап №1: Брифинг и погружение в задачу
На этом этапе важно глубоко погрузиться в бизнес клиента и понять его цели. Если вы — внешний исполнитель, то необходимо провести брифинг с заказчиком, изучить историю бренда, его целевую аудиторию, конкурентов и текущие рыночные условия.
Наш опыт: Используйте анкеты для брифинга, интервью с ключевыми лицами компании, которые отвечают за разные части бизнеса, так как их видение индустрии и места компании в ней может отличаться. Это поможет вам собрать полную картину для дальнейшей работы.
Этап №2: Анализ конкурентов
На этом этапе мы смотрим не только на то, какие каналы используют конкуренты, но и как они это делают. Что за контент публикуют? Как они продвигаются? Какие креативы используют? Важно понять, что у них работает, а что нет. Мы оцениваем вовлеченность аудитории, реакции, и как они строят своё позиционирование.
Особое внимание уделяем тому, как о них пишут в СМИ, какой трафик получают их сайты и соцсети, и насколько они успешны в общении с клиентами. Это помогает понять, где у конкурентов сильные и слабые стороны, чтобы использовать эти данные для построения собственной стратегии.
Наш опыт: Наши верные помощники — доступные инструменты анализа, такие как SimilarWeb, SEMrush, а также LiveDune.
Этап №3: Анализ целевой аудитории
Разберитесь, кто ваша аудитория на самом деле. Что они делают, чем интересуются, где живут, на какие проблемы натыкаются и что пытаются решить? Нужно понять, на каком языке с ними говорить, к каким темам они чувствительны и что их цепляет.
Этот этап — про реальное погружение в жизнь ваших клиентов. Это не только данные из соцсетей или отчетов, но и наблюдения в тех местах, где можно их встретить. Проведите интервью, пообщайтесь с ними напрямую или организуйте кастдевы. Это поможет понять не просто статистику, а то, что действительно движет вашей аудиторией.
Этап №4: Выбор каналов коммуникации и разработка плана действий
Здесь важно определить, через какие каналы вы будете общаться с аудиторией. Не стоит распыляться — выбирайте те, где ваши клиенты действительно активны. Также важно определить, как ваш бренд будет позиционировать себя и какой tone of voice будет использовать.
После этого нужно составить чёткий план действий: что, когда и где будете публиковать, какие активности запускать. Всё должно быть продумано до мелочей.
Не забудьте про бюджет и KPI — это поможет оценить эффективность каждого шага.
Наш опыт: Для удобства используйте инструменты вроде Битрикс, Trello или Asana, чтобы не потеряться в задачах и контролировать процесс на каждом этапе.
Этап №5: Разработка креативных решений
Когда основное сообщение готово, пора адаптировать его для каждого канала. Тут важно, чтобы всё выглядело органично и едино, но при этом подходило для разных платформ. Креативы должны цеплять и работать на общей волне с аудиторией.
Наш опыт: Чтобы придумать что-то реально классное, используйте мозговые штурмы, собирайте фокус-группы и тестируйте идеи. Это поможет понять, что зайдёт, а что — нет, и сделать креативы, которые действительно работают.
Этап №6: Подведение итогов и оценка эффективности
После запуска стратегии нужно понять, насколько она эффективна. Для этого оценивайте результаты: что сработало, а что — нет, и как это можно улучшить.
Наш опыт: Используйте аналитику — Google Analytics, соцсетевые дашборды и отчеты по KPI. Эти инструменты помогут собрать данные и увидеть, как ваша стратегия повлияла на бизнес.
Выводы и советы
Помните, что стратегия — это не просто документ, а живой инструмент. После разработки важно её реализовать, при необходимости внося коррективы в процессе.
Стратегия должна работать на ваш бизнес и помогать в решении конкретных задач: формировать и поддерживать имидж, повышать лояльность аудитории, создавать потребности и отрабатывать возражения аудитории, отстраиваться от конкурентов и влиять на репутацию бренда.