17 июля — Всемирный день эмодзи.
Сегодня эмодзи — это полноценный слой коммуникации. Они сокращают дистанцию между брендом и аудиторией, становятся узнаваемыми маркерами, создают дополнительный визуальный код. И всё чаще играют роль фирменного элемента в digital-айдентике.
Разбираем, зачем бренды используют эмодзи, как люди их интерпретируют, и почему кастомные эмодзи — это уже не просто фан, а продуманный маркетинговый приём.
Почему бренды используют эмодзи
Эмодзи — это рабочий инструмент коммуникации. Особенно в мобильной среде, где внимание пользователя рассеивается за секунды.
Вот основные задачи, которые эмодзи решают для бренда:
- Привлечение внимания — особенно в заголовках, пуш-уведомлениях, email-рассылках и постах в соцсетях.
- Передача эмоционального контекста — они заменяют интонации, делают сообщения менее формальными, «человечными».
- Формирование узнаваемого тона общения — конкретные эмодзи могут стать частью tone of voice.
- Интеграция в визуальный язык бренда — эмодзи дополняют айдентику, особенно в digital и комьюнити-коммуникации.
- Работа с мем-культурой — эмодзи живут внутри ироничного, нелинейного визуального кода, который хорошо считывается молодыми аудиториями.
Простой пример: бренды, работающие с подростками и зумерами, почти всегда используют нестандартные или «кодовированные» эмодзи (🫧, 🍝, 🧿), чтобы быть внутри актуального визуального языка.
Эмодзи ≠ универсальный язык. Исследование Preply
Хотя эмодзи воспринимаются как «язык без границ», на деле они часто трактуются неоднозначно.
В исследовании Preply (2024) выяснилось, что многие популярные эмодзи вызывают у аудитории противоречивые ассоциации.
Например:
- На первом месте — 💅 (покрытие ногтей лаком).40% опрошенных используют его в значении «стильно» или «высокомерно» (из серии «я не при делах, но выгляжу дорого»).
- Остальные воспринимают эмодзи буквально («просто лак для ногтей»), как знак самоухода (self-care) или лёгкой иронии («не обращайте на меня внимания, хехе»).
- 🙃 (перевёрнутое лицо — часто используется как пассивная агрессия или сарказм, но не все это считывают).
Для бренда это важный сигнал: даже привычные эмодзи могут быть неправильно поняты — особенно в официальной коммуникации или в сообщениях, где важна точность.
TikTok как лаборатория эмодзи-коммуникации
TikTok показывает, что эмодзи — это не правило, а пространство для игры. Здесь бренды используют их нестандартно, часто намеренно нарушая «грамматику» визуального языка
Кастомные эмодзи и стикерпаки как часть айдентики
Эмодзи могут быть не только borrowed-контентом (чужой разработкой), но и частью собственной айдентики бренда.
Например, в Telegram бренды:
- создают кастомные эмодзи и стикеры;
- превращают визуальные символы в фирменные реакции;
- интегрируют их в рассылки, чат-боты, комьюнити.
Эмодзи как культурный код
Важно понимать: эмодзи — это не просто стиль. Это часть культурного контекста, который:
- может быть непостоянным (некоторые эмодзи «стареют»);
- может быть локальным (один и тот же символ по-разному считывается);
- может быть инструментом идентичности (люди узнают «своих» по тому, какие эмодзи те используют).