Зумеры не читают длинные тексты, не реагируют на баннеры и отключают пуши. Но они часами строят дома в Roblox, участвуют в квестах в Discord и прокачивают скиллы персонажа в виртуальном мире.
Если вы бренд — добро пожаловать на новую игровую площадку. Здесь не работает старая реклама, но работает всё, что похоже на игру. В прямом смысле.
Погнали по уровням.
Уровень 1. Почему зумерам заходит геймификация
Поколение Z выросло в интерфейсе. Они с детства привыкли к кнопке «пропустить», к кастомизации персонажа и к награде за участие. Их внимание дорого, а вовлечение — ключ к доверию. И ничто не вовлекает так, как игра.
Им важен не только результат, но и путь к нему. Возможность влиять на ход событий, быть частью чего-то, настраивать под себя. Именно поэтому сухие лендинги не работают — а простенький Telegram-квест может собрать в 3 раза больше переходов, чем лобовая реклама.
Пример: в NikeLand (мир бренда в Roblox) дети не просто «видят» бренд, они с ним взаимодействуют — бегают, прыгают, участвуют в челленджах, получают виртуальную одежду. И уходят с ощущением: Nike — это про движение, про них, а не про рекламный баннер.
Уровень 2. Что такое виртуальные миры сегодня
Когда слышим «виртуальные миры», в голове до сих пор всплывает Meta с её пустынными конференц-залами. Но на самом деле всё живое происходит в других местах.
- Fortnite превращается в концертную площадку, где выступает Ариана Гранде.
- Roblox — это огромная экосистема игр и пользовательских миров, в которую заходят бренды от Gucci до Netflix.
- Telegram превращается в платформу для мини-игр и интерактивов (и это почти бесплатно).
- AR-фильтры в Instagram и TikTok — ещё одна форма геймификации.
Это не просто каналы — это новые пространства. В них нельзя «вставить рекламу». Зато можно создать опыт, эмоцию, повод остаться.
Пример: Balenciaga в Fortnite запустили полноценную капсулу с скинами и мерчем. Это был не ad placement, а внутриигровой модный дроп, который органично вписался в логику мира.
Уровень 3. Геймификация ≠ баллы и бейджи
Важно понимать: геймификация — это не про «собери пять баллов — получи скидку». Это про ощущение игры. Про то, что пользователь — участник, а не зритель. Это может быть:
- челлендж в соцсетях;
- квест на сайте или в боте;
- мини-игра в AR или сторис;
- виртуальная «прокачка» за активность.
Пример: Российский бренд SELA неожиданно перешёл из оффлайн-магазинов в виртуальные миры — и сделал это довольно умно. Вместо банальной рекламы бренд запустил собственную игру в Roblox, обыграв своё позиционирование как семейного бренда.
Уровень 4. Как бренду заходить в геймификацию: пошагово
1. Найдите точку пересечения.
Что объединяет вашу аудиторию и формат игры? Это может быть интерес к моде, музыке, саморазвитию, мемам, ностальгии.
2. Выберите формат.
Это не обязательно должна быть метавселенная. Иногда Telegram-бот с квестом или AR-маска в Instagram работают эффективнее.
3. Дайте пользователю роль.
Он должен не просто кликать, а выбирать, влиять, побеждать. Даже если всё это имитация — ощущение должно быть настоящим.
4. Не давите брендом.
Бренд должен быть органичным элементом мира, а не вечно кричащим логотипом. Чем меньше рекламы, тем выше вовлечение.
5. Играйте в долгую.
Геймификация — это стратегия, а не акция. Люди возвращаются туда, где им интересно. Где есть история, развитие, новые уровни.
Уровень 5. Важные баги (которые лучше не повторять)
- Фальшивый интерактив. Если у пользователя нет выбора — это не игра, а кликбейт.
- Слишком сложная механика. Зумеры не будут читать инструкцию. Всё должно быть интуитивно.
- Пафос и скука. Даже серьёзный бренд может шутить — если делает это искренне.
- Механика ради механики. Если игра не несёт смысла или эмоции — она не вовлечёт, а утомит.