В начале августа 2025 American Eagle запустил кампанию с Сидни Суини. Сюжет был прост: актриса произносит слоган, играющий на созвучии слов jeans и genes.
Реакция публики оказалась бурной:
часть аудитории обвинила бренд в расизме и «биологической иерархии»,
другие критиковали ролик за сексуализацию Суини,
в соцсетях запустились мемы и споры.
Финансовый итог противоположный ожиданиям: акции AE подросли на 20%, капитализация прибавила $200 млн за сутки.
Calvin Klein: «между мной и моими Кельвинами — ничего»
Формула провокации не нова. В 1980 году Calvin Klein использовал ту же механику:
в рекламе 15-летняя Брук Шилдс произносила ставшую легендарной фразу,
ролик запретили на ТВ из-за сексуализации подростка,
скандал обеспечил бренду бесплатный медиавирус.
Результат? За пять лет выручка Calvin Klein выросла с $8,5 млн до $1,3 млрд.
GAP: контрапункт без провокации
На фоне шума GAP вышел с кампанией “Better in Denim”. Вместо игры на табу бренд сделал ставку на:
поп-группу KATSEYE и энергию Y2K,
яркую визуальность,
позитивный посыл о самовыражении.
Публика восприняла это как «здоровую альтернативу»: ролик разлетелся по соцсетям с репликами «Вот как надо рекламировать джинсы». GAP получил вирусный эффект без токсичного шлейфа.
Итого:
Провокация продаёт: и CK, и AE доказали, что скандал способен поднять капитализацию и выручку.
Табу меняются, механика та же: в 1980-м — сексуальность подростков, в 2025-м — генетика и равенство.
Контрапункт работает не хуже: GAP показал, что можно получить вирусный эффект, играя «от противного».
Стратегия vs тактика: скандал даёт краткосрочные цифры, но только эмпатия и попадание в культурный код формируют долгосрочную лояльность.
