Ошибка в расчете бюджета рекламной кампании может обойтись слишком дорого — как в деньгах, так и в имидже. Но как избежать подводных камней на этапе креативного процесса? Своим опытом поделился Пётр Губанов, основатель контент-агентства PostPost.
Основные сложности при расчете бюджета рекламной кампании
Основные сложности при расчёте бюджета рекламной кампании, на мой взгляд, чаще всего случаются ещё на этапе креатива. Пока креатив сырой, не разработан, зачастую случаются ошибки в планировании бюджета на производство. Ещё в 2013 году, когда я работал продюсером в креативном агентстве REDKEDS, мы ввели практику подключения продюсеров еще на этапе подготовки первых заходов креативной команды.
Роль продюсера на этапе креатива
Подключение продюсеров на этапе формирования первых идей помогает избежать нереалистичных предложений. С одной стороны, минусом такого решения были ограничения для креатива — казалось, что каждая вторая вторая идея не проходит именно потому что она нереализуема. С другой стороны, были и плюсы: когда у клиента был бюджет на велосипед, ему не предлагали совершать межпланетный перелёт на космическом корабле.
Пример из практики: ТВ-кампания «Первый мебельный»
В качестве примера, могу привести недавнюю ТВ-кампанию бренда «Первый мебельный», для которого мы делали ролики. Изначально задача состояла в том, чтобы разработать идею для одного ролика. В процессе работы, мы, совместно с клиентом, решили снять 3 ролика, чтобы раскрыть все УТП отдельно и наиболее полно. Увеличилась сложность съёмок, количество актёров, графики и других работ. Соответственно, увеличился и бюджет производства роликов.
Проекты-эксперименты
Самые большие сложности возникают, когда нужно сделать то, чего никто ещё не делал. Это всегда проект-эксперимент.
Так, например, мы делали коллаборацию мебельного бренда Lazurit и диджитал художника Nidgus. После разработки онлайн проекта, мы приступили к расчёту производства физической “игрушечной коробки”, размерами 3 на 4 метра. Сомневаюсь, что в стране много специалистов, умеющих произвести “игрушечные коробки” с реальной мебелью в таких размерах. Соответственно, посчитать такой проект также получится, наверно, всего один раз в жизни.
Баланс между производством и продвижением
Одна из наиболее распространенных ошибок — это нарушение баланса между бюджетом на рекламное продвижение и производством. Например, в телевизионной рекламе бюджеты на размещение могут достигать сотен миллионов рублей, тогда как на производство ролика — всего 15 миллионов. В digital-рекламе такой бюджет может быть чрезмерным. На практике, разумный баланс — это 30-40% от общего бюджета на производство контента, если требуется решить сложную задачу на конкурентном рынке. Если же сообщение простое и не требует сложного креатива, можно использовать более простые форматы, такие как 3D или flat-графика.
Не бойтесь ошибок
Ошибки при расчете бюджета на рекламные кампании часто происходят на этапе креатива. Чтобы минимизировать риски, важно привлекать продюсеров на ранних этапах и находить баланс между производством и размещением. В конечном итоге, профессиональный подход к планированию бюджета позволяет не только избежать ошибок, но и добиться успешных результатов в реализации рекламной стратегии.