Маркетинг больше не про характеристики и УТП. Сегодня выигрывают те, кто умеет рассказывать истории и создавать миры.
Бренд с лором — это не просто компания с продуктом, а целая вселенная со своими героями, законами и символами.
В неё хочется верить, в ней хочется быть. Такой бренд запоминается, вовлекает и растёт за счёт культурного капитала, а не только медиабюджета.
Что такое лор и почему он важен
Лор (от англ. lore) — это не просто история бренда. Это всё, что делает его мир цельным и живым: мифология, правила, бэкграунд, персонажи, символы и конфликт.
Если бренд — это персонаж, то лор — это его прошлое, контекст и внутренняя мотивация.
Он объясняет, почему бренд говорит именно так, ведёт себя именно так, выпускает такие продукты и выбирает такие партнёрства.
У бренда с лором есть не только голос, но и душа.
Лор = больше, чем tone of voice и брендбук
Лор — это глубже, чем бренд-платформа. Он объясняет, почему бренд говорит так, как говорит, и почему делает то, что делает.
- Если бренд — это «одушевлённая сущность», то лор — это её прошлое, мотивация, слабости и суперсила.
- Он может быть как реалистичным (стартап, основанный на личной боли), так и мифологизированным (продукт, который придумал персонаж из параллельной вселенной).
Примеры, которые работают
Coca-Cola — бренд, который каждый год возвращает нас в атмосферу праздника. Санта-Клаус, украшенные грузовики, новогодняя музыка — всё это элементы узнаваемой вселенной, в которой зима всегда тёплая и радостная.
IKEA — это целостный мир про уют, порядок и простые решения. Шоурумы, инструкции, язык визуальной коммуникации и даже товарные названия работают как единая система, в которую легко погрузиться и которую хочется повторить у себя дома.
MSCHF — бренд, чья вселенная построена на иронии и культурных экспериментах. Каждый запуск — как новая глава: от странных кроссовок до неожиданных коллабораций. Их лор — это постоянная игра с ожиданиями аудитории и реальностью вокруг.
Зачем бренду своя мифология
1. Чтобы вовлекать глубже. Люди хотят не просто покупать — они хотят быть частью. Лор даёт им роль: соратника, фаната, посланника, свидетеля.
2. Чтобы конкурировать на культурном уровне. Продукты легко копируются.
Культурные коды — нет.
Мифология делает бренд уникальным не только в нише, но и в голове потребителя.
3. Чтобы упростить креатив. Лор — как набор строительных блоков. У тебя уже есть мир, язык, герои. Не надо каждый раз изобретать заново. Контент, упаковка, сторителлинг, партнёрства — всё ложится на одну систему координат.
Как придумать лор для своего бренда
Необязательно сочинять эпос. Вот базовые вопросы:
- Кто герой этой вселенной? (Создатель? Сам бренд? Его потребитель?)
- Какой это мир? (Утопия? Суровая реальность? Сказка? Трэш?)
- Какая в нём миссия? (Что спасаем? С чем боремся? Ради чего живём?)
- Какие есть символы? (Цвета, артефакты, мемы, персонажи)
- Как в него попасть? (Что делает пользователь частью этого мира?)
Таким образом, в мире, где все конкурируют за внимание, побеждают не самые дешёвые и не самые громкие.
А те, чья история цепляет, держит и разворачивается во времени.