Рассказываем, как сняли три телевизионных рекламы всего за один день и почему оранжевый цвет до сих пор особенный для нас.
О бренде
«Первый Мебельный» — это уникальный формат мебельного ритейла, в котором есть розница, e-commerce и собственное производство мебели. Суть бренда — умные мебельные решения. Потому что он собирает информацию о трендах, новых дизайнах и конструкциях, оптимизирует все, что можно: цены, ассортимент, логистику, работу сотрудников.
Задача
Было необходимо создать более сложные рекламные ролики на ТВ с масштабным имиджевым позиционированием, чтобы в дальнейшем использовать их и в других каналах: OLV, диджитал-пространстве, а также адаптировать концепцию для POSM.
Формат рекламных роликов — серия из 3−5 штук, в основе сообщения которых лежит имиджевый посыл «Почему Первый Мебельный — первый?» и товарный оффер, который меняется от флайта к флайту.
Соотношение присутствия: 80% — бренд, 20% — товарный оффер.
В основе концепции — конструкция: «аргумент — вывод».
Реализация
→ Концепция
Работа над рекламными роликами началась с креативной концепции. Мы предложили три идеи, каждая из которых по-разному раскрывала УТП бренда: низкие цены, экспертность и широкий ассортимент.
В итоге, остановились на концепции «Почему Первый мебельный — первый?». В ее рамках каждый из роликов раскрывал одно УТП и тем самым отвечал на поставленный вопрос.
→ Сценарий
Процесс работы над сценарием был долгим: 15 итераций текста, чтобы за 30 секунд донести сложносоставной смысл и позиционирование бренда, при этом лаконично и содержательно — без штампов и сложных отраслевых терминов.
Героями роликов стали «сотрудники» сети, которые каждый день неустанно трудятся, чтобы покупатель был доволен:
— инженер, оптимизирующий производство:
— консультант магазина, точно знающий, что предложить каждому клиенту
«Поэтому и Первый Мебельный», — этой фразой заканчивается каждое видео, подводя итог всем историям.
→ Продакшн
Для реализации задумки мы пригласили продюсера Наташу Михашову. Она предложила оптимальное решение для каждой нашей идеи и собрала продакшн-команду.
Так как каждый ролик доносит определенные преимущества бренда через ситуации и самобытных героев, для нас было важно объединить их не только по смыслу, но и визуально. Режиссер Сергей Кузнецов предложил связать истории через фирменные цвета: оранжевый, желтый и зеленый.
Для съемок мы выкрасили большую циклораму в оранжевый, что довольно редкая практика на рынке. Кстати, из больших циклорам, которые можно было перекрасить в любой цвет, в Москве мы нашли ровно одну и подстраивали график съемки под этот павильон.
Красить пришлось не только циклораму, но и весь реквизит. Наш художник-постановщик Полина Гладкова со своей командой на три дня поселилась в мастерской, где кропотливо выкрашивала в желтый мебель, клавиатуру и полсотни картонных коробок.
Так как мы снимали три ролика в одну смену, рабочий день был интенсивный, а время на запасные дубли, обсуждения, художественные съемки — сильно ограничено.
Препродакшн был очень скрупулезный: раскадровку и шутинг-план команда проработала очень подробно. В общем, меньше слов — больше дела: лучше посмотрите видео с бэкстейджа.
Результат
Первый запуск кампании показал масштабные результаты: вырос процент продаж и показатель узнаваемости бренда.
- В Калуге брендспрос вырос на 28% в июне 2023 года по сравнению с маем, что выше динамики рынка на 22,8%. Рязань показала +26%, а Тула — +19% по этому же показателю
- Продажи фокусной категории выросли на 46% в Туле, на 41% и 36% в Рязани и Калуге соответственно
- Общий показатель продаж повысился на 38% в Рязани, на 19% в Туле и на 10% в Калуге
Это был отличный результат для первого месяца рекламной кампании!
Никита Моргось, директор по маркетингу «Первого Мебельного»:
Если говорить о метриках, то первоочередная задача рекламной кампании — увеличить долю брендового спроса в регионах присутствия. Мы осознаем, что кампания работает на отложенный эффект, поэтому будем смотреть на динамику цифр на длинной дистанции.
С точки зрения содержания, нам важно было донести этой кампанией философию нашего бизнеса, рассказать о нашем подходе к ценообразованию, логистике, ассортименту, контролю качества товаров. Мы считаем, что недостаточно просто сказать «мы лучшие», а нужно объяснить, почему. Надеемся, что это у нас получилось.
С командой PostPost у нас сложилась очень плотная и продуктивная работа. Мы делали несколько подходов к концепту и сценарию, чтобы найти тот язык и те выражения, которые максимально понятно смогли бы передать наши ключевые смыслы. У нас сложился особый вайб, который помог быстро находить крутые решения на каждом этапе продакшена. Ребята настоящие профессионалы.
Пётр Губанов, CEO PostPost:
Ролики получились яркими и емкими. Уверен, что будущие клиенты Первого мебельного их заметят, полюбят и купят себе что-то подходящее!