Возвращение в прошлое как маркетинговый прием
Ностальгия — мощный инструмент маркетинга. Бренды давно используют ее, чтобы вызывать у аудитории эмоции и укреплять лояльность. Но если раньше компании стремились к светлой и беззаботной ретро-эстетике, то сегодня на первый план выходит более сложный и многослойный подход — мрачный уют и lost media.
Что такое мрачный уют?
Этот термин описывает стиль, сочетающий тёплые, ламповые воспоминания о прошлом с налетом тревоги, таинственности и необъяснимого дискомфорта. Например, VHS-эффект, размытые кадры старых семейных видео, ретро-музыка, звучащая чуть искаженно, вызывают одновременно ностальгию и легкое беспокойство. Этот тренд особенно заметен в кинематографе, видеоиграх и моде, но его также подхватывают и бренды.
Lost media: забытое, но не исчезнувшее
Lost media — это контент, который существовал, но был утрачен или почти забыт. Например, рекламные ролики 90-х, странные шоу с VHS-кассет, исчезнувшие веб-сайты. Когда такие находки всплывают в интернете, они вызывают сильный эмоциональный отклик. Бренды используют этот эффект, создавая контент, стилизованный под «утерянные артефакты» прошлого. Например, Balenciaga выпустили рекламную кампанию в духе странных ТВ-шоу 80-х, а Burger King воссоздал ретро-меню и рекламу, будто бы найденные в архивах.
Зачем брендам играть с ностальгией?
- Эмоциональная связь. Ностальгия вызывает доверие и делает бренд ближе. Когда аудитория узнает знакомые визуальные и звуковые маркеры, это пробуждает воспоминания и вызывает приятные эмоции.
- Виральность. Контент, который выглядит как «утерянная находка», распространяется быстрее. Людям нравится делиться необычными и загадочными материалами.
- Игра с восприятием. Мрачный уют и lost media создают ощущение «альтернативного прошлого» — того, что могло бы быть, но не случилось. Этот эффект удерживает внимание и вовлекает.
Как бренды используют мрачную ностальгию?
- Adidas сотрудничает с группой Korn и воссоздает атмосферу конца 90-х — с зернистой съёмкой и визуальным языком музыкальных клипов той эпохи: Adidas x Korn
- Gucci сняли рекламную кампанию в стиле 80-х с Ланой Дель Рей и Джаредом Лето, вдохновлённую ретро-фильмами и домашними VHS-записями: Gucci Guilty Campaign 2023
- Spotify запустил плейлист по сериалу «Stranger Things» в стилистике кассетных записей и 80-х — с подборкой песен, будто записанных с радио: Stranger Things Playlist
Этот тренд — не просто возвращение к прошлому, а его переосмысление. Он позволяет брендам не только играть на ностальгии, но и давать аудитории ощущение, что они прикоснулись к чему-то редкому и почти забытому. И в этом — главная сила мрачного уюта и lost media.