Коротко и ясно расскажем о том, что такое спецпроекты и какие они бывают.
Что такое спецпроект?
Это проект с нестандартной подачей, который позволяет познакомить аудиторию с вашим брендом, вовлечь ее, обучить или собрать базу новых пользователей.
«Специальный проект» — это проекты, которые не укладываются в рамки стандартных носителей и форматов коммуникации бренда. Именно поэтому спецпроекты могут быть разными по составу и форматам.
Какие задачи перед спецпроектом может ставить бренд:
- Охват, знакомство с брендом.
- Обучение: рассказать про новый товар, услугу, показать, как им можно пользоваться и зачем он нужен.
- Внедрение новых атрибутов или отработка какого-то определенного свойства — если вам необходимо рассказать о том, что бренд поменялся (например, у вас теперь новый классный дизайн, который сможет привлечь молодую аудиторию), или если вам необходимо изменить мнение о вашем бренде.
- Реактивировать базу старых и уже лояльных клиентов, которые по какой-то причине не возвращаются за повторными покупками.
- Привлечь новых людей своей коммуникацией и, благодаря этому, получить новые регистрации.
- Повысить средний чек.
- Исследовать аудиторию — собрать данные о предпочтениях, реакциях клиентов.
- Празднование: памятная дата — например, в честь двухсотлетия вашей компании (надеемся, что ей уже исполнилось двести лет).
- Выделиться, в том числе, во время высокого сезона (традиционный сезон в конце июля-начале августа под названием «Back to school», черная пятница).
Какие бывают спецпроекты
Лендинг в СМИ с анонсированием
В проектах такого формата можно идти дальше и делать из этого коллаборацию. Так мы поступили в проекте мебельного бренда Lazurit и сервиса покупки авиабилетов Aviasales. Aviasales и Lazurit объединились, чтобы переименовать предметы в названия российских глубинок. Сначала пользователи переименовывали мебель на отдельном лендинге, но после Lazurit добавили такую возможность и на свой сайт. Так вы можете отыскать на сайте Lazurit прикроватную тумбу «Зюзя» и удивиться. Кстати, у «Зюзи» после обновленного нейминга выросли продажи 😉
На сайте или в приложении у бренда
В таких проектах можно привлекать как внутренний трафик из каналов бренда, так и использовать внешние каналы. Часто такие активации устраивают бренды, у которых сами приложения достаточно активны. Например, спецпроект Самоката, где нужно было угадывать вещи, связанные с экологией:
Еще Самокат часто делает разные игры — таким образом, не выходя из приложения вы можете вовлечься в коммуникацию с брендом, от чего он станет для вас приятнее, интереснее и сможете скоротать время в ожидании своих продуктов.
Серия статей
Зачастую пиарщики создают спецпроекты именно в таком формате — так они выглядят как нативный материал, который человек читает прямо на медиаресурсе с большой аудиторией. Этот способ более контролируемый, чем традиционный пиар, который подразумевает выход в медиа через инфоповод или комментарий. Поэтому серия статей позволяет контролируемо подчеркнуть преимущества вашего бренда.
Вместе с Lazurit мы делали серию статей для сайта Forbes, где рассказывали о разных составляющих бизнеса клиента: производстве, отношении к сотрудникам и проведении маркетинговых активностей.
Игра
Люди любят играть в игры. Особенно, если это молодые люди. Игры — это всегда про эмоцию, поэтому когда вы создаете спецпроект в формате игры, вы повышаете эмоциональную привязанность к вашему бренду. А еще это помогает вовлечь и познакомить с вашим брендом с совершенно разных сторон. У нашего очевидного фаворита, бренда Lazurit, есть собственный маскот — кот Пуфик. Именно с Пуфиком, верно охраняющим сон хозяев, мы запустили веселую игру на скорость в коллаборации с интернет-изданием «Лайфхакер». А за помощь Пуфику в решении проблем пользователь получал скидку на покупку мебели в интернет-магазине Lazurit.
Когда-то давно, в канун Нового года, наши коллеги из RedKeds делали игру «Шуба заплатит» для Яндекс.Денег, где надо было бегать, уворачиваться от елок, снеговиков, оленей в погоне за монетками.
И, кстати, на VC.ru коллеги поделились несколькими результатами, полностью оправдывающими выбранный формат спецпроекта:
«Примерно за две недели в игру зашли около 196 тысяч пользователей. Закончили погоню за шубой почти 127 тысяч человек, они сделали это примерно 259 тысяч раз, то есть кто-то гонялся не по одному разу. Общими усилиями игроки заработали больше 7 млн битков и потратили на это 3022 часа в предновогодние дни и праздничные каникулы».
«Мы убедились, что пользователи охотно принимают участие в подобных играх. Поняли, что люди на ура восприняли такую игровую механику. Решили, что будем дальше экспериментировать с игровыми форматами и сценариями.
Игра получилась успешной благодаря правильному инсайту, и для бренда она была хороша тем, что транслировала его сообщение в нестандартной и нескучной форме. Это имиджевая история — эксперимент, который помог ещё лучше узнать аудиторию».
С появлением Inapp возможностей в Telegram игровой формат теперь гораздо доступнее: играть можно прямо внутри мессенджера, что дает большое преимущество — не нужно делать отдельное приложение и адаптировать игру под разные устройства, что существенно снижает порог для входа. Хороший пример есть у Вкусвилла: игра наподобие знаменитой Fruit Ninja, где разрезать нужно только натуральные продукты. Таким образом, бренд забавно и просто доносит идею о натуральности своих товаров.
Видеоконтент
Видеоспецпроекты могут быть совершенно разными. Такой проект мы делали для Самоката: основной концепцией видеороликов стала идея о необходимости всего лишь пятнадцати минут для заботы о себе. В рамках спецпроекта мы записали интервью с диетологом о вреде и пользе молока и туториал по японскому массажу асахи.
«Пока ты влюбляешься в себя и учишься заботиться о себе, твой заказ везет Самокат. И тебе не нужно тратить лишнее время на поход в магазин».
Аудиоконтент
Аудио контент работает примерно так же, как и видео. Но, к сожалению, у него меньше способов для продвижения. Поэтому, если у вас есть желание записать собственный подкаст, лучше, при наличии ресурсов, сделать это вместе с видео. Таким образом, у вас будет больше вариантов для продвижения своего контента.
Крутой проект этого формата сделали ребята из студии подкастов «Либо/Либо» вместе с «Кухней на районе»: «Хроники еды» о российских ресторанах девяностых и нулевых. Значительным плюсом аудиоформата является его нативность — так во время прогулки вы можете послушать историю возникновения первых кофеен и пиццерий в России, а заодно и познакомиться поближе с «Кухней на районе».
Совместно с «Фанагорией» в 2020 году мы запустили подкаст «Я не vinоват», в котором эксперты-психологи, ведущие и блогеры рассуждают о чувстве вины за бокалом вина. Этот проект выходил не только в аудио-, но и в видеоформате — для большего охвата.
Фотоконтент
Фотоконтент тоже может стать частью вашей стратегии по спецпроектам. По сути, это тоже контент, который может иметь классный охват и потенциал для посева в СМИ. Так часто делают fashion-бренды и модные медиа, когда приглашают супермоделей или именитых фотографов, для того чтобы рассказать о новой коллекции или о свежем запуске.
Коллаборация: с другим брендом, с продуктом, блогером
Пожалуй, один из самых сложных форматов для подготовки спецпроекта, но от него не менее любимый. Например, так сделали мы совместно с агентством Panda Digital и подготовили коллаборацию брендов Vizit и Lazurit, запустив лучшую кровать для секса. Такие коллаборации обладают большим потенциалом для виральности, поэтому этот проект набрал более 50 миллионов охвата в соцсетях. Кроме того, о них готовы писать большие СМИ и известные блогеры.
Исследование — и его результаты
Еще один фаворит пиарщиков — исследование. Его любят разбирать СМИ и паблики, ссылаясь на какую-то статистику. Поэтому, если у вас есть возможность исследовать аудиторию и делиться данными — это ваш большой потенциал для того чтобы сделать спецпроект в рамках исследования. Ко всему прочему, вы просто поможете людям узнать что-то новое и полезное. Это всегда хорошая история для развития бренда.
Стрим
Во-первых, делать стримы сейчас модно. Во-вторых, на данный момент появляется множество площадок, где люди готовы следить за тем, что происходит в прямом эфире. В России стриминг-сервисы только начинают свое развитие, когда в Китае стриминг уже довольно развитая история — блогеры в прямом эфире продают недорогие товары на безумные миллионы долларов. По аналогии площадки по всему миру растят подобную аудиторию. Люди активно вовлекаются в эту коммуникацию, о чём нам говорят свежие исследования (например, репорт от Ogilvy). Поскольку формат достаточно свеж, есть возможность выделиться.
Экспериментальный
Экспериментальные проекты часто делают компании, которые хотят выделиться или подчеркнуть свою технологичность. Поэтому вы можете взять какую-то технологию и применить ее в коммуникации. Яркий пример — тренд на искусственный интеллект и метавселенные. Так вы можете сделать огромный магазин в Roblox и пригласить всех на премьеру в виртуальном мире. Еще можно вспомнить концерт Трэвиса Скотта в популярной игре Fortnite.
Здесь, конечно, прогнозы строить довольно сложно, но зато, делая экспериментальные проекты, вы можете выделиться тем, что вы первые, кто использовал такую технологию — это всегда хорошо подхватывается и отраслевыми изданиями, и об этом людям интересно рассказывать друг другу.
Онлайн + оффлайн
Очень перспективная и важная категория — соединение оффлайн- и онлайн-коммуникации. Когда вы пробуете перенести онлайн-коммуникацию в реальный мир, это создает эффект новизны (прямо как с экспериментальными проектами). Пощупать диджитал очень сложно, поэтому людей увлекает то, что они когда-то видели в Интернете, а теперь и в реальности.
Такой спецпроект мы делали совместно с цифровым художником Nidgus, который всегда производил свои работы лишь в диджитале, а мы впервые перенесли их в оффлайн. Игрушечные коробки, которыми и известен Nidgus удалось воссоздать в размере 3 на 4 метра и интегрировать в два масштабных мероприятия в Москве и Санкт-Петербурге.
На наш взгляд такие проекты привлекают дополнительный охват и внимание за счет оффлайна, а их основной плюс заключается в настоящем взаимодействии с вашей вещью — потрогать, оказаться внутри нее. Это здорово влияет на эмоциональную связь и распространение информации о проекте.
А если вы хотите знать о спецпроектах еще больше, подписывайтесь на наш телеграм-канал PostPost. Кстати, за консультацией по спецпроектам для вашего бренда тоже можно обращаться к нам.